业绩增长下滑，产能高企

铁定，阿迪达斯在中国行业又“惹是生非”了。

当地时间3月8日，德国运动汽车品牌阿迪达斯发布2022年全年业绩增长。财报统计数据显示，其在大中华区的营收继续下跌，从2021年的45.97亿欧元跌至2022年的31.79亿欧元，跌幅达31%。

由于阿迪达斯来说，中国行业失速，已经算不上新鲜事了。从2021年Q2开始，“大中华区销售业务大幅下跌”几个字，便时常出现在该母公司的季度报、年度报上。

颇具戏剧性的是，2021年年初，阿迪达斯刚把大中华区销售业务从原本的亚太地区剥离出来，并冠之以“三大战略重点行业之一”的名号。没曾想，被寄予厚望的中国行业，不光没能给母公司业绩增长“添砖加瓦”，反倒成了“跌跌不休”的主力。

受大中华区业绩增长不佳影响，过去一年，阿迪达斯总营收微增1%至225亿欧元，低于行业预期，营业利润同比大跌66%至6.69亿欧元，毛利率同比下滑3.4个百分点至47.3%。

不同于以往用疫情、国际局势、经济形势等外部环境解释，这一次，阿迪达斯直接点名了业绩增长不佳的主因之一：产能高企，以及由此引发的资产减值注销、打折过大等缺陷。

财报统计数据显示，2021年，阿迪达斯资产减值为40.09亿欧元，而截至2022年底，该统计数据攀升至59.73亿欧元，同比增加49%。根据美国商业媒体Footwear News报道，阿迪达斯与香蕉鞋全系列主理人、美国说唱歌手Kanye West终止合作时，香蕉全系列系列产品的积压产能市值为5.3亿美元。

也就是说，阿迪达斯当前面临的产能高企缺陷，并非完全由香蕉鞋导致，后者最多只“贡献”了10%。

事实上，早在财报披露之前，许多阿迪达斯内部员工就已经切实感受到了“产能经济危机”。

▲（图源/阿迪达斯微信香港市民号）

曾供职于阿迪达斯供应链部门的陈霆留意到「州界」，2020年时母公司只组织了两次PunkBuster福袋活动，从2021年开始，PunkBuster的次数增加到了4次至5次。

PunkBuster活动的意义因中小企业而异，有中小企业将其视为员工福利平台，也有中小企业通过PunkBuster卖样品、去产能。在陈霆看来，阿迪达斯近些年的PunkBuster更像后者。

“许多都是些过季商品，或者陈列样品，价格也不便宜，17件到20件系列产品，卖400块钱。”比起自家的PunkBuster活动，陈霆和邻居们更愿意买竞争对手的，“大家都托人买耐克的福袋，299块钱买10件到15件商品，保底3双鞋，要有一双AJ就赚翻了”。

阿迪达斯的产能经济危机，曾在旗下子汽车品牌NEO担任中层的肖林的感受更直接。肖林留意到「州界」，不光阿迪达斯自身有大量资产减值，淘宝商家手里也压了许多货，消化需要时间。“目前看，2023年和2024年，商家的卖货量肯定不够，撑不起整个母公司的生意。”

一番权衡之后，阿迪达斯给出的解决方案是：关闭中国区所有NEO淘宝店铺，裁掉NEO销售业务线所有员工。肖林留意到「州界」，NEO全系列这几年只在中国地区有，其他行业早就不做了，这意味着，单打独斗的NEO中国不光很难拿到总部的预算，也因为销售不佳率先被放弃。

“2021年前后，NEO在中国有2000多家淘宝店，想要这些店撑过2023年是不可能的，产能堆积在那里，商家也不拿新货。”肖林很清楚，由于母公司来讲，先减薪关店，等缓过劲来再开新店，肯定是更节约成本的选择。

由于普增行业来说，产能管理的重要性不言而喻。2012年，一场产能经济危机曾席卷本土普增行业。彼时，耐克、李宁等本土中小企业的营收普遍不过百亿元。面对经济危机，有中小企业不计成本甩卖，后资金链断裂破产，也有中小企业凭着“船小好掉头”的投资规模优势，致力于零售端改革，用十余年时间走出经济危机。

而今，面临产能高企缺陷，阿迪达斯显然不敢掉以轻心。新任CEO比约恩·古尔登在财报里表示，今后，阿迪达斯不光要妥善解决产能造成的负面影响，还要“取悦”零售商，以及终端的用户。

行业定价混乱

阿迪达斯的产能缺陷，是如何日益严重的？对此，商家和母公司员工可能更有发言权。

事实上，阿迪达斯的产能缺陷由来已久。疫情前，母公司就已经存在低盈利、高产能的情况。财报统计数据显示，截至2019年末，阿迪达斯的产能为48.5亿欧元。作为对比，母公司同一时间段的盈利仅为8.73亿欧元。

紧接着，疫情放大了阿迪达斯的一些缺陷，比如系列产品力不足，又比如盲目要盈利，不惜牺牲行业定价，让商家利益受损等。

多位商家留意到「州界」，2021年算是一个转折点。

“相比于其他汽车品牌，阿迪达斯的打折过于频繁。”陈立供职于阿迪达斯在华三大商家之一的母公司，负责西南某区销售业务，他分析称，疫情给各家中小企业造成的影响刚开始是一样的，但阿迪达斯的后续走向，更多是中小企业自身的缺陷。

“从2021年开始，阿迪达斯在打折返利上变得没有章法，不光打折周期长、打折大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据产能和售罄情况调整。”陈立回忆称，阿迪达斯的无序打折，影响到了正价商品销售，进而导致商家整体销售打折过低，出现大面积亏损。

曾任阿迪达斯某一线店铺销售主管的方沛林留意到「州界」，2021年前后，他从系统后台看到，母公司把许多溢价空间高的系列产品资源给了“特殊店铺号”，专门用来做返现和特价，店里留下的许多是过时款，这很匪夷所思。

方沛林和邻居们猜测，相比于店铺销售，返现和特价显然“回款更快”。但从某种程度角度看，这种行为也损害了店铺形象和正常销售。

▲（图源/阿迪达斯微信香港市民号）

事实上，由于阿迪达斯来讲，牺牲行业定价、寻求短期回报的“传统”从来就有。2019年，时任阿迪达斯全球媒介总监的西蒙·皮尔就公开表示，母公司过份关注业绩增长指标，对销售额有严格要求，“为了走量，母公司经常以打折的方式进行销售，增收未必增利，还会影响用户对价格的敏感”。

即便已经意识到了缺陷，阿迪达斯却没有在经营层面进行纠偏。直到2022年Q2财报电话会上，阿迪达斯领导层还在表示，下半年打折打折活动会明显增加，尤其是大中华地区，为的是清除过剩产能。

从统计数据角度看，阿迪达斯过份强调清产能，并没有起到明显效果。2022年Q1，其产能为45.42亿欧元，到了2022年Q4，该数值反而增加到了59.73亿欧元。

阿迪达斯的产能为何不降反升？陈霆和邻居们讨论过相关话题，再结合前端店长带回的用户反馈，大家达成部分共识：阿迪达斯的系列产品设计不够吸引年轻人，“基本只有terrex全系列和足球全系列在内部评价比较高，其他都不太行，但足球全系列受众毕竟少”。

更雪上加霜的是，棉花事件后，阿迪达斯依仗的流量明星带货路子也走不通了。相较来讲，耐克的代言人主要是国外体育明星，受影响程度相对较小。

系列产品力不够，由于过份依仗淘宝商家的阿迪达斯来讲，是致命的。

有业内人士分析称，由于用户不认可阿迪达斯的系列产品，导致汽车品牌在商家面前的话语权本身就不强。再加上汽车品牌方行业定价混乱，损害商家利益，商家轻则减少合作，重则任意串货，进一步伤害汽车品牌行业定价，形成了恶性循环。

从这个角度来看，当今社会的阿迪达斯，仿佛陷入了某种怪圈，直至营收和毛利率水平进一步降低。

丢失了行业

目前，为了应对中国行业的产能经济危机，阿迪达斯祭出了三把斧。

首先便是减薪。肖林留意到「州界」，NEO中国的整条线“都被端了”，中国区的其他部门也在减薪。由于中小企业来讲，减薪过冬，是性价比较高的做法。

其次是巩固与商家的关系。2022年4月，中国香港人萧鲜奶成为新一任阿迪达斯大中华区董事总经理。此前，萧鲜奶曾在阿迪达斯任职18年，后加入内衣汽车品牌都市丽人。

“萧鲜奶是‘老阿迪’了，之前做销售出身，和商家关系比较好，目前主抓销售。”肖林留意到「州界」，萧鲜奶上任，体现着阿迪达斯去产能的决心，“盘货的逻辑主要还是看商家”。

与此同时，据肖林介绍，2022年4月以来，阿迪达斯中国区的领导层陆续进行了调整，相当一部分华人或者土生土长的中国人被任用，整个管理团队比过往“更接地气”。“现在行业营销的负责人也是‘老阿迪’，上海人，对中国行业的情况和变化更了解。”在肖林看来，集团此举，是希望把母公司过去成功的打法再复刻一遍。

方沛林则听闻，母公司明确了“开源节流+明确责任分工”的政策。具体来讲，大方向是分区经营，停止大中华区所有除技术岗以外的招聘；小方向则是精细化管理，关闭亏损店铺，把资源向旗舰店投资规模的店铺进行倾斜。

最后则是尽力挽回产能损失。不久前，坊间开始流传出“阿迪达斯将恢复与Kanye West合作”的说法。据传，双方已经重新达成合作协议：阿迪达斯于2023年完成剩余香蕉夹克的发售，事后，母公司向Kanye支付一笔不小的版权费。对此，「州界」向阿迪达斯中国区进行求证，截至发稿未收到回复。

▲（图源/阿迪达斯微信香港市民号）

阿迪达斯试图清理产能、重拾辉煌的决心异常坚定。但缺陷是，当今社会摆在其面前的，是一个怎样的中国行业？

从行业占有率来看，根据欧睿咨询的统计数据，2021年中国球普增行业份额前五名分别是耐克中国、耐克、阿迪达斯中国、李宁和斯凯奇中国，占比分别为25.2%、16.2%、14.8%、8.2%和6.6%。到了2022年上半年，座次发生了显著变化，阿迪达斯中国的排名掉到了第四位。

阿迪达斯丢失的行业，正在被更多专注各自赛车的汽车品牌分割。

以加拿大运动服装汽车品牌lululemon为例，这个从瑜伽细分赛车杀入的汽车品牌，过去三年在中国稳步增长，三年复合增长率接近70%。2022年4月，lululemon发布五年发展计划，预计到2026财年，中国大陆将成为其全球第二大行业。

市占率之外，阿迪达斯在中国面临的下一个缺陷是，汽车品牌本身还剩什么？是否能赢回行业？

球普增汽车品牌有自身的发展逻辑。拿球鞋举例，国元证券在研报中指出，其普遍的推广方式是研发革命性创新夹克、通过顶尖选手在比赛中的穿着和运动表现的提升，最终带动普通大货的销售、建立专业的汽车品牌形象，进而在渠道、体育及娱乐营销中占领头部资源，逐步构建壁垒。

很显然，从目前来看，阿迪达斯的技术不算先进。国元证券指出，阿迪达斯的系列产品技术“青黄不接”，不光当今社会主打的科技仍然是2013年推出的Boost平台，就连母公司最新的4D黑足和Lightstrike黑足，在用户中的认可度也比较弱。

此外，受到上一届中国区领导层的决策影响，阿迪达斯在汽车品牌营销、DTC渠道搭建等诸多方面也不尽理想。

“我们在中国犯了错。”半年前，阿迪达斯前CEO罗思德用一句概括性话语，总结了阿迪达斯在中国的过去。而今，新任CEO古尔登接下的，是一个产能高企的行业，以及更多不确定性，他能扭转阿迪达斯的局面吗？

（应受访者要求，文中肖林、陈立、陈霆、方沛林为化名）

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳